A szegmentálási kritériumok a termék összes potenciális vásárlójának azonosításával kezdődnek. Vagyis olyan emberek, akiknek van igényük és módjuk arra, hogy megvásárolják azt, amit a piac kínál. A legtöbb esetben ez olyan emberek vagy szervezetek nagy gyűjteményét jelenti, amelyek bizonyos tekintetben hasonlóak, de sok más tekintetben különböznek egymástól. Ez az a fajta folyamat, amely segít a marketingeseknek, hogy figyelmüket az univerzum legígéretesebb csoportjaira összpontosítsák.
Nincs egyetlen helyes kritérium a termékszegmentációhoz. A célfogyasztói kör meghatározása többféle módszerrel történhet. Az alábbiakban a piacszegmentáció számos általános kritériumát és módszerét tárgyaljuk. A marketingszakemberek e módszerek kombinációját használhatják, hogy jobban megértsék a célpiacot és a kiszolgálni kívánt ügyfeleket. Valójában a jó alkalmazottak általában másként próbálkoznakkombinációk segítségével megtudhatja, melyik megközelítés a legsikeresebb. Ahogy az emberek és igényeik változnak, a hatékony piacszegmentációs kritériumok is fejlődhetnek idővel.
Földrajzi folyamat
Szegmentálási feltételek – országok, államok, régiók, városok, városrészek vagy irányítószámok. Ezek határozzák meg a piac földrajzi folyamatait. Ez a fogalom a szegmentálás legrégebbi alapja. Jól ismertek az élelmiszerek fogyasztói ízlésének regionális különbségei, mint például a barbecue-hajlam Dél-Oroszországban vagy az egészséges menük preferálása a leningrádi régióban. A termékpiaci szegmentáció földrajzi kritériumai azt sugallják, hogy az esőkabátokat, esernyőket és gumicsizmákat az esőnek kitett területeken is el lehet adni. A forró vidékeken pedig – nyári ruhák.
A földrajzi piacszegmentációs kritériumok könnyen azonosíthatók, és általában nagy mennyiségű adatot tesznek elérhetővé. Sok vállalat egyszerűen nem rendelkezik a helyi vagy regionális területeken túli terjeszkedéshez szükséges erőforrásokkal, ezért csak erre az egy szegmensre kell összpontosítaniuk. A marketing erőfeszítések minimálisra csökkennek, mivel a termék és a kiegészítő tevékenységek, mint például a reklámozás, a fizikai terjesztés és a javítások az ügyfélhez irányíthatók. Ezenkívül a földrajz kényelmes szervezeti felépítést biztosít. A termékek, a kereskedők és az elosztó hálózatok egy meghatározott központi hely köré szervezhetők.
Az alapvető szegmentációs kritériumok alkalmazásának hátrányaipiac is figyelmet érdemel. Mindig fennáll annak a lehetősége, hogy a fogyasztói preferenciákat nem a hely határozza meg – más tényezők, például az etnikai hovatartozás vagy a jövedelem fontosabbak lehetnek. Például Tyumenben nehéz megtalálni a sztereotip szibériait, ahová a lakosság harmada vándorolt be, hogy pénzt keressen. További probléma, hogy a földrajzi területek nagyon nagy helyekként határozhatók meg. A folyamat résztvevői túl heterogének lehetnek ahhoz, hogy értelmes célközönségnek tekintsék őket.
Demográfiai összetevő, a piaci szegmentáció jelei és kritériumai
A demográfiai adatok olyan statisztikák, amelyek leírják a populáció különféle jellemzőit. Ez a szegmentáció abból áll, hogy a piacot olyan változók alapján csoportokra osztják, mint az életkor, a nem, a család mérete, a jövedelem, a foglalkozás, az iskolai végzettség, a vallás, az etnikai hovatartozás és a nemzetiség. A demográfiai szegmentálási kritériumok az egyik legnépszerűbb alap a vásárlói csoportok szétválasztására. Ez annak köszönhető, hogy sok az adat. És a fogyasztói piac szegmentálási kritériumai gyakran szorosan kapcsolódnak ezekhez a változókhoz.
Például a fiatalok piaca (körülbelül 5-13 évesek) nemcsak a szülők pénzköltésére van hatással, hanem arra is, hogy a gyerekek hogyan vásárolnak maguknak. Az olyan termékek gyártói, mint a játékok, a lemezek, a rágcsálnivalók és a videojátékok, akciókat dolgoztak ki ennek a csoportnak a céljára. A serdülők tíz és tizennégy év közötti gyerekek, akik felfedezik, mit jelent ezlegyen fogyasztó, és alakítsa ki a márka attitűdjét és felfogását, amelyet az érettségük és vásárlóerejük növelése során magukkal fognak vinni. Az idősek piaca (hatvanöt évesek és idősebbek) egyre fontosabbá válik az olyan termékek gyártói számára, mint az olcsó szállás, sétahajózás, hobbi és egészségügy.
Az életszakasz egy másik demográfiai jellemző, amely az életkorral, a nemmel és a családi állapottal kapcsolatos. Bizonyítékok vannak arra, hogy az emberek kiszámítható vásárlási magatartásokon mennek keresztül. Például egy kisgyermekes fiatal párnak egészen más vásárlási szükségletei vannak, mint az ötvenes éveiben járó nyugdíjasoknak vagy egyedülálló középkorú professzoroknak.
A bevétel talán a leggyakoribb demográfiai alapja a fogyasztói termékek szegmentálásának kritériumainak, mivel ez jelzi, hogy egy adott személy ki engedheti meg magának vagy ki nem. Például teljesen ésszerű feltételezni, hogy a minimálbéresek nem tudnak könnyen venni egy 80 000 dolláros sportautót. A bevétel különösen hasznos a piac szegmentációjának fő kritériumaihoz, mivel egy termék ára emelkedik. Segíthet bizonyos típusú vásárlási szokások megértésében is, például a kuponok legvalószínűbb felhasználásában.
Hasonlóképpen a különböző demográfiai adatok befolyásolhatnak más ügyfélszegmentálási feltételeket.
Ennek az eljárásnak a nyilvánvaló előnyei (azaz alacsony költsége és egyszerűsége) ellenérevégrehajtása), bizonytalanság van a hatékonyságát illetően. A módszerrel visszaélhetnek. Például a tipikus thaiföldi élelmiszerfogyasztóról elmondható, hogy harmincöt év alatti, főiskolai végzettségű, évi 10 000 dollár feletti bevétellel, egy kis nyugati közösség külvárosában él. Bár ezek a jellemzők leírhatják a tipikus thai élelmiszerfogyasztót, számos más fogyasztói szegmentációs kritériumot is leírnak. És túl széles vagy pontatlan portrét festhetnek a tervezett vevőről. Ha a választék túl széles, elveszti meghatározó jellemzőit, és ezért nem tudja megkülönböztetni a célszegmenst az általános sokaságtól.
Pszichológiai összetevő
Az ilyen fogyasztási cikkek piacának szegmentációs kritériumait életmódjuk, személyiségük, attitűdjük és társadalmi osztályuk általános jellemzői szerint osztják fel. A bizonyítékok arra utalnak, hogy a potenciális vásárlók bizonyos termékeknek való kitettsége befolyásolja későbbi vásárlásukat. Ha a hasonló attitűddel rendelkező embereket el lehet izolálni, akkor fontos pszichológiai szegmenst képviselnek. Az érintés úgy definiálható, mint egy adott ingerre adott programozott viselkedésre való hajlam.
A fogyasztói piac szegmentációs kritériumait olyan hosszú távú emberi tulajdonságokként és viselkedési formákként határozzák meg, amelyek meghatározzák, hogyan kezelik a környezetüket, és hogyan reagálnak rá. Fogyasztásegyes termékek vagy márkák a fogyasztó személyiségéhez kapcsolódnak. Például a kockázatot vállalókat vonzzák az extrém sportok és az utazások, míg az extrovertáltak hajlamosak feltűnően öltözködni.
A társadalmi osztályok szegmentálása olyan társadalmi-gazdasági tényezők kombinációja alapján azonosítja az embereket, mint az iskolai végzettség, a foglalkozás, a jövedelem, a családi állapot és az ezekhez a pontokhoz kapcsolódó attitűdök.
Más nézet
Az életmód-szegmentáció jelei és kritériumai egy személy vagy csoport étel, munka és játék irányultságára utalnak. És úgy definiálhatók, mint egy személy attitűdjei, érdeklődési körei és véleményei. Az életmód szegmentálása nagyon népszerűvé vált a marketingesek körében a fogyasztói adatok, mérőeszközök és eszközök elérhetősége, valamint a folyamat eredményeként megjelenő intuitív kategóriák miatt. Általánosságban elmondható, hogy a gyártók termékeik és reklámjaik változatait különböző életstílus-szegmensekre célozzák.
Az elemzés általában a fogyasztó tevékenységére, érdeklődésére és véleményére vonatkozó kérdésekkel kezdődik. Ha egy nő évente 100 000–150 000 dollárt keres ügyvezetőként, házas és két gyermeke van, mit gondol a szakember, feleség és anya szerepéről? Mivel tölti a szabadidejét? Milyen csoportokhoz tartozik? Mit olvas? Hogyan használja az elektronikus eszközöket? Milyen márkákat részesít előnyben és miért? Az AIO-k (Tevékenységek, Érdeklődések, Vélemények) állománya hatalmas mennyiségű információt tár fel a termékkategóriákkal kapcsolatos attitűdökről,márkák, valamint a felhasználói jellemzők.
A pszichográfiai szegmentáció általában arra összpontosít, hogy az emberek hogyan költik el a pénzüket. Munka- és játékmintáik, alapvető érdeklődési köreik, társadalmi és politikai kérdésekről alkotott véleményük, intézményeik és önmaguk. Bár a folyamat intuitív csoportosításokat és hasznos információkat generálhat a fogyasztói magatartásról, jelentős kutatást és erőfeszítést igényelhet a piacszegmentációs kritériumok meghatározásának összetettebb és részletesebb megközelítése érdekében.
Viselkedési rendszer
A fogyasztókat csoportokra osztják aszerint, hogy milyen közös tetteik vannak. Ezek a viselkedések általában a tudásukkal, hozzáállásukkal, használatukkal vagy a termékre adott reakcióikkal kapcsolatosak.
A viselkedési szegmentálás leggyakoribb típusa a felhasználói folyamat. 1964-ben Twedt piackutató az egyik legkorábbi eltérést tette meg a demográfiai rendszertől, amikor azt javasolta, hogy a nagy vagy gyakori fogyasztó fontos bázis. Azt akarta, hogy a termékfogyasztást közvetlenül mérjék a felhasználási szintek meghatározásához. Tehát a promóciónak közvetlenül a nagy felhasználót kell megcéloznia. Ez a megközelítés azóta nagyon népszerűvé vált. Jelentős kutatásokat végeztek azokon az embereken, akik különféle termékeket vásárolnak. Az eredmények azt mutatják, hogy a használattal korreláló egyéb jellemzők keresése gyakran jelentősen növeli a marketing erőfeszítéseket.
Egyéb viselkedési alapokA piaci szegmentációk a következőket tartalmazzák, amelyeket alább tárgyalunk.
Felhasználói állapot
Az aktív vásárlókon túl hasznos lehet a szegmensek azonosítása a használati minták szélesebb halmaza alapján, mint például az eldobható termékek. A mobilszolgáltatók a használati mintákat kutatják, hogy optimális terveket és célokat hozzanak létre a felhasználói igények meghatározott csoportja alapján – családi előfizetések, egyéni előfizetések, korlátlan hívások stb.
Az új autógyártók nagyon érzékennyé váltak arra, hogy az eladás után sok hasznos információval kell ellátniuk a vásárlókat a vásárlás utáni boldogtalanság minimalizálása érdekében.
Vásárlási tok
Ez a megközelítés az, hogy megpróbáljuk meghatározni a termék megvásárlásának okát és a felhasználás módját. Például a légitársaságok hajlamosak az ügyfeleket szegmensekre osztani az utas utazási motívuma alapján – üzleti vagy személyes utazás. Az üzleti céllal utazóknak általában mások az igényei, mint annak, aki szórakozásból utazik. Az üzletemberek általában kevésbé árérzékenyek, és inkább az időzítésre, a helyszínre és a kényelemre koncentrálnak.
Hűség
Ebben a megközelítésben a fogyasztók jutalomkategóriákba esnek bizonyos márkák vásárlási szokásai alapján. A szolgáltatási piac szegmentálásának fő kritériuma azmárkahű fogyasztó. A vállalatok azt feltételezik, hogy ha képesek azonosítani azokat az embereket, akik egy bizonyos céget preferálnak, majd meghatározzák a közös jellemzőket, akkor megtalálják az ideális célpiacot. Még mindig nagy a bizonytalanság a márkahűség mérésének legmegbízhatóbb módját illetően.
Kész
Ez a szegmentálás azt sugallja, hogy a potenciális ügyfeleket aszerint lehet szegmentálni, hogy mennyire hajlandóak vásárolni egy terméket:
- nem tudom;
- tudatos;
- informált;
- érdekel;
- kívánság;
- vásárolni szándékozik.
Ezzel a megközelítéssel a marketingmenedzser megfelelő piaci stratégiát alakíthat ki a felkészültség különböző szakaszainak átvészeléséhez. Ezek a szakaszok meglehetősen homályosak, és nehéz pontosan mérni. A készenlét azonban hasznos objektív lehet a vásárló gondolkodásmódjának megértéséhez, és annak megértéséhez, hogy hogyan ösztönözze őket a vásárlásra, különösen akkor, ha a vásárlás előtt tanulási folyamat is zajlik.
Döntéshozói szegmentálás
Ez a megközelítés aszerint csoportosítja az embereket, hogy ki hozza meg a vásárlási döntést egy szervezetben vagy háztartásban. Általában van egy „elsődleges fogyasztó”: az a személy, aki meghozza a végső döntést a vásárlásról, és felosztja a költségvetést. Sok tervben „befolyásolók” is szerepelnek. Ezek olyan emberek, akik nem hozzák meg a végső vásárlási döntést, de befolyásolhatják a termékválasztást.
Például a családokban a kisgyermekek befolyásolhatják, hogya Cheerios, Chex vagy a Fruit Loops szülője. A vállalatoknál az osztályvezető lehet a szoftvertermék fő fogyasztója. Az alkalmazott munkacsoportja azonban befolyásolhatja a választást azáltal, hogy segít a lehetőségek értékelésében, hogy meghatározza, melyik felel meg leginkább az igényeinek. A döntési szerepek szerinti szegmentálás segít a marketingeseknek megérteni, hogy ki számít igazán a vásárlási folyamatban, és rájön, hogy ki a legfontosabb.
További folyamat
A fenti szegmentációs megközelítések mindegyike vonatkozik a fogyasztói piacokra. Sok hasonlóság van az átlagos fogyasztó és az üzleti fogyasztó viselkedése között. Így hasonló alapok és változók érvényesek. Az általános üzleti szegmentálási módszerek a következők:
- A szervezet mérete – nagy, közepes és kis ügyfelekre lebontva bevétel, alkalmazottak száma, globális elérés stb. szerint.
- Földrajz: A szegmenseket hely alapján rendezze.
- Ipar – szegmentálás azon szektor szerint, amelyben a szervezet működik, például gyártás, kiskereskedelem, vendéglátás, oktatás, technológia, egészségügy, kormányzat, szakmai szolgáltatások stb.
- Felhasználói állapot – használat gyakorisága, mennyiség, hűség, tartósság. Már használatban lévő termékek, vásárlási hajlandóság stb. Például a „stratégiai” kapcsolatokkal rendelkező, régóta hűséges ügyfeleket gyakran eltérően kezelik, és kedvezményes feltételeket kapnak az új vásárlókhoz képest.
- Szükséges előnyök – a termékben vagy a vásárlási élményben keresett közös elemek szerint csoportosítva.
- Végfelhasználás – Azonosítsa a szegmenseket aszerint, hogy hogyan tervezik használni a terméket, és hol illeszkedik a működésükbe és az ellátási láncba. Például egy villanymotor-gyártó megtanulta, hogy az ügyfelek különböző sebességgel járatják a motorokat. A helyszíni látogatások és a kérelmek megerősítése után úgy döntött, hogy a piacot lassú és nagy sebességű szegmensekre osztja fel. Az első iparágban a gyártó egy versenyképes áron kínált terméket emelt ki szolgáltatási előnnyel, a második esetben pedig felsőbbrendűséggel.
- Vásárlási megközelítések – a piac megszervezése aszerint, hogy a vállalatok hogyan szeretnek vásárolni. Ezek a preferenciák pedig azt határozzák meg, hogy az eladó hogyan alakít ki kapcsolatokat a vevővel, és hogyan dolgozik az ügylet során.
Több alap gyűjteménye
A marketingszakemberek számára a leghasznosabb a különböző szegmentációs keretrendszerek kombinálása, hogy teljesebb képet alkossanak célpiacukról. Például a geocluster megközelítés a demográfiai adatokat földrajzi adatokkal kombinálja, hogy pontosabb profilt hozzon létre egy adott fogyasztóról. A második pont a viselkedési információkkal kombinálva olyan helyekre irányíthatja a vállalatokat, ahol a vevők csoportosulnak, olyan cselekvést mutatva be, amely jó célponttá teszi őket a vállalat terméke számára. A demográfiai adatok életstílus-szegmensekre való átfedése segít a marketingeseknek jobban megérteni megcélzott vásárlóikat, és azt, hogyan érhetik el őket hatékonyanmarketing.
E megközelítések bármelyike „helyes” lehet egy adott vállalat és termékcsoport számára. Az is fontos, hogy a marketingszakemberek folyamatosan értékeljék, mi történik a célpiacukon, és módosítsák megközelítésüket, ahogyan az ügyfélkapcsolatok, magatartások és egyéb értékesítési dinamikák fejlődnek.
A piaci szegmentációt a legtöbb vállalkozás valamilyen formában alkalmazza marketingstratégiájának racionalizálására azáltal, hogy a célrendszereket széles körben specifikus ügyfélcsoportokra osztja fel, és marketingtechnikákat fejleszt. Ami minden faj számára vonzó lesz.
Az életképes folyamatok azonosítása
A világosan meghatározott piacszegmentációs kritériumok nemcsak azt biztosítják, hogy a vásárlók nagyobb valószínűséggel vásárolják meg a nekik megfelelő terméket. Minimálisra csökkenti az erőforrások pazarlását is azáltal, hogy csökkenti a nem megfelelő termékek rossz vásárlók felé történő értékesítésére fordított időt. Fontos azonban az erőforrásokat olyan piaci szegmensekre összpontosítani, amelyek mérete, növekedése és jövedelmezősége azonnali és hosszú távon is jó. A következő 5 piacszegmentációs kritérium hasznos lehet a vállalati stratégia megtervezésekor.
- Mérhető. A piaci szegmenseket általában értékben vagy értékesítési volumenben (vagyis a vásárlók számában) határozzák meg. Egy robusztus tanulmánynak képesnek kell lennie ésszerű pontossággal azonosítani egy folyamat méretét, hogy a stratégák eldönthessék, hogy összpontosítsanak-e, hogyan és milyen mértékben.marketingre tett erőfeszítések.
- Létfontosságú. Egyszerűen fogalmazva, nem lenne értelme a marketing költségvetést olyan piaci szegmensre pazarolni, amely nem elég nagy vagy csekély vásárlóerővel rendelkezik. Az életképes réteg általában egy homogén csoport, amely jól meghatározott jellemzőkkel rendelkezik, mint például a korcsoport, a társadalmi-gazdasági háttér és a márka megítélése. A tartósság itt is fontos. Egyetlen piacszegmentációs szakértő sem javasolná, hogy az ügyfelek egy ingadozó csoportjára összpontosítsanak, amelyek egy-két éven belül a felismerhetetlenségig szétszóródhatnak vagy megváltozhatnak.
- Elérhető. A piaci szegmens lehatárolásánál fontos figyelembe venni, hogy a csoport hogyan érhető el, és ami a legfontosabb, hogy ez összefügg-e a vállalat marketing osztályának erősségeivel és képességeivel. Előfordulhat, hogy a különböző szegmensek jobban reagálnak a kültéri reklámokra, közösségi média kampányokra, TV-szpotokra és így tovább.
- Megkülönböztethetőség. Az ideális piaci szegmensnek belsőleg homogénnek kell lennie (azaz a választékon belül minden ügyfél hasonló preferenciákkal és jellemzőkkel rendelkezik), de külsőleg heterogén. Egyértelműen meg kell határozni a piaci csoportok közötti különbségeket, hogy a kampányok, termékek és a rájuk alkalmazott marketingeszközök átfedések nélkül megvalósíthatók legyenek.
- Hatékonyság. A piaci szegmensnek gyakorlati értékkel kell rendelkeznie. Jellemzőinek alátámasztó adatokat kell szolgáltatniuk egy marketing pozícióhoz vagy értékesítési megközelítéshez, és könnyen számszerűsíthető eredményekkel kell rendelkeznie.
A piaci szegmentáció alapelveinek alapos ismerete a vállalat marketingstratégiájának fontos építőköve. Valamint a hatékony, áramvonalas és végső soron sikeres ügyfélélmény alapja a termékek és szolgáltatások pontos célzása révén, minimális hulladékkal.
