A nemzetközi piac erősen elfogult a kereslet felé. A vállalatok egy új termék bevezetése mellett elsősorban a fogyasztói igények alapján döntenek. A marketing elemzi a fogyasztói keresletet. Számos megközelítés létezik a kereslet vizsgálatára. A leghatékonyabb és legmodernebb marketingtípus a holisztikus. A marketing problémájának komplex megoldását javasolja. A piac annyira túltelített árukkal és szolgáltatásokkal, hogy egyetlen marketingeszköz használata már nem elég. A fogyasztó érdeklődésének felkeltéséhez szisztematikusan kell megközelíteni a probléma megoldását.
Koncepció
A holisztikus marketing olyan marketingeszközök összessége, amelyeket egyidejűleg használnak a fogyasztói kereslet növelésére. A „holisztikus” szó a görög „holosz” szóból származik, ami „egészt” jelent. Ez a megközelítés segít a marketing folyamatok rögzítésében és kezelésében: előrejelzés, tervezés, megvalósítás és elemzés. Minden eszköznek együtt kell működnie. A "holisztikus (holisztikus) marketing" az értékesítési erőfeszítések fokozásának koncepciójának alternatívája.
Cél
A klasszikus marketing célja egy meglévő termék értékesítése, növelve annak értékét a fogyasztó számára. Míg a holisztikus marketing koncepciója más megközelítést kínál. A következő alapelveken alapul: termelés a fogyasztó érdekében, az igények figyelembe vétele, vevőorientáció. A holisztikus marketing végső célja a fogyasztói igények kielégítése és a célközönség minden csoportjának elérése.
A holisztikus marketing fő feladata a termelési folyamatok optimalizálása, integrálása a fogyasztói igényeket kielégítő termék létrehozása érdekében. A vállalkozó érdekeinek fókusza a termékről a fogyasztóra helyeződik át.
Alkatrészek
A holisztikus marketing modern elméletének megalapozója Philip Kotler volt, aki meghatározta a marketing összetevőit. Kifejtette továbbá kölcsönös és harmonikus egyidejű fejlődésük szükségességét.
A holisztikus marketing koncepciójának lényege 4 elem kapcsolatában rejlik:
- A partnerkapcsolatok marketingje a hosszú távú baráti kapcsolatok kiépítésének folyamata a vállalat valamennyi partnerével. Tartalmazza a szállítókat, a vevőket és a velük való kommunikációs csatornát. A partnerkapcsolatok kialakításának feltétele a kölcsönös haszon. A beszállítók a legjobb árakat és feltételeket tudják biztosítani, a vevők pedig ezt teszikjöjjenek vissza, elkötelezettek lesznek a cég és a márka iránt. Ezt a jelenséget "marketing partnerségi hálózatnak" nevezik. Ez ugyanaz a vállalat eszköze, mint az arculat vagy az ügyfélkör.
- A szociális a holisztikus marketing fő része, amely a marketing társadalmi, erkölcsi és környezeti céljainak megértésén alapul. Az új terméket piacra dobó cégeknek minőségivé kell tenniük fogyasztóik életét, és nem fordítva. A fogyasztók szeretnek hozzájárulni a világ ügyéhez. Például felajánlhatja az ügyfeleknek, hogy az árukat biológiailag lebomló műanyagba csomagolják, így megmentik a bolygót, és érezhetik, hogy részt vesznek a környezet védelmében.
- A belső marketing az integrációs eszközök bevezetésének szükségessége, és azok elfogadása a cég minden tagja által. Az értékesítőtől a felső vezetésig mindenkinek meg kell értenie a szerepét a teljes rendszer létrehozásában. A vállalati etika és az új munkatársak képzése segíti a belső marketing feltételeinek betartását.
- Integrált - fejlesztő rendszermarketingtevékenységet és erős kommunikációs csatornákat biztosítanak közöttük. Magas fokú integráció érhető el, ha megalapozott döntéseket hozunk, a beérkező információk teljes körét figyelembe veszik, és minden egyes esetre vonatkozóan elemezzük a marketingtevékenység megvalósításának lehetőségét.
A belső marketing általában 2 szintre oszlik. Az első szint az összes vezetői és értékesítési osztályt tartalmazza. Ide tartoznak a reklám- és értékesítési szolgáltatások, a fogyasztói kereslet tanulmányozására szolgáló osztályok, a termékmenedzsment. A második szintet azok az alkalmazottak képviselik, akik a képzésért és az összekapcsolt marketing ötleteinek a vállalati alkalmazottak körében történő népszerűsítéséért felelősek. A kategóriában HR-szakértők, coachok, üzleti coachok, osztályvezetők tartoznak.
Marketingmix
Ez a marketingtevékenységek gyűjteménye. A rendszer a holisztikus marketinget modern menedzsment koncepciónak tekinti. Ez egy láncból áll: termék - költség - forgalmazás - promóció. Ebben az esetben a terméken olyan intézkedést értünk, amely felhívja a vásárló figyelmét a termékre (termékminőség, csomagolás kialakítása, garancia, védjegy létrehozása).
A "költség" elem tartalmazza a termékkedvezmény rendszer, a hitelfeltételek, a kompenzáció és az árlista kialakítását, vagyis a vállalkozás olyan árpolitikáját, amely befolyásolhatja a fogyasztó választását. A forgalmazási folyamat magában foglalja az értékesítési csatornákat, a választékot, a piaci lefedettséget, a szállítást. A promóció a termékek értékesítésének, a reklámozásnak, az ügyfelek csatornázásának és a direkt marketingnek a folyamatát jelenti.
Eszközök
A holisztikus marketing eszköztár 3 szintet tartalmaz:
- A keresletkezelés szintje. Ez abból áll, hogy a gyártó figyelmét a fogyasztókra irányítja. Tartalmazza a fogyasztói igényekről szóló adatgyűjtést, a fogyasztó számára hasznos termék létrehozását és az ügyfélkapcsolatok kezelését.
- Erőforrás-kezelési szint. Hallgatólagoskulcskompetenciák területe. A szint az alapkompetenciák teréből, az üzleti területből és a vállalat belső erőforrásainak kezeléséből áll.
- A hálózatfelügyeleti réteg egy együttműködési hálózat kiépítésének folyamata. A partnerek közös terének létrehozására, az üzleti partnerek megtalálására és menedzselésére szolgáló folyamatokból áll.
McDonald's
A vállalat megalakulása óta magas fokú hatékonyságot tanúsít a holisztikus marketing megvalósításában. A gyorsétteremlánc híres barátságos személyzetéről, gyors kiszolgálásáról és a közvélemény iránti figyelméről. A kritikát a termék és a márka javításának lehetőségének tekintik. A 90-es években pletykák kezdtek keringeni a McDonald's körül a gyorséttermek túlzott ártalmasságáról.
Erre az étteremlánc vezetése azonnal reagált. A McDonald's több zöldségsalátát, gyerekeknek almaszeletet vett fel az étlapra, és igyekezett csökkenteni egyes ételek kalóriatartalmát az étlapon. És miután kritizálták a környezetre káros csomagolások használata miatt, a McDonald's olyan fenntartható anyagokat kezdett használni, amelyek nem szennyezik a környezetet.
Puma
A holisztikus marketing sikeres példája a Puma által létrehozott üzleti folyamatmenedzsment rendszer. Ez egy német cég, amely sikeresen elindította és népszerűsítette sportruházatát a nemzetközi piacon. De kevesen emlékeznek arra, hogy a 70-es években a vállalat a fogyasztói kereslet jelentős visszaesését tapaszt alta. Fokozatosan kiszorult a piacrólversenytársak.
A holisztikus marketing segített megoldani a vállalat problémáit. A „Puma” kezdett ügyfelei igényeire összpontosítani. Kezdetben célcsoportokra osztották őket: profi sportolók, karcsúsítók, sportesemények kedvelői és azok, akik a mindennapi életben szeretnek sportruházatot viselni. A vezetőség elkezdett külön típusokat fejleszteni a fogyasztók minden szegmenséhez, figyelembe véve azok igényeit: jóga, snowboard, futás stb. ruházat.
Ezután kampány indult az új termékek fogyasztói értékelésére és igény szerint szerkesztésére. A cég csak ezután indított reklámkampányokat nemzetközi sportversenyeken, kifutókon és sportbárokban. Ez lehetővé tette számukra, hogy megcélozzák célközönségüket, és visszaállítsák a márkát korábbi népszerűségéhez.
Xerox
Munkája során a vállalatot a holisztikus marketing fő elve – a belső vezetés – vezérli. A vállalat minden alkalmazottja útmutatást kap arra vonatkozóan, hogy egy adott alkalmazott tevékenysége hogyan hat a fogyasztókra. Az alkalmazottak tisztában vannak saját munkájuk előnyeivel, és támogatást élveznek. A cég munkája egy jól olajozott óraműhöz hasonlít. A Xerox újabb fogadást tesz a fogyasztók teljes nyitottságára, mindenki betekinthet a gyárba.
Avon
Ez a cég nemcsak a fogyasztók kedvére való képességéről vált híressé, hanem a közösségi marketing egyik legjobb modelljéről is. Az Avon 400 milliót költöttdollárt a mellrák elleni küzdelem finanszírozására. Ez egy közvetlen út a fogyasztók tetszésének elnyerésére. Az egyedi termékek létrehozásával a vállalat hangsúlyozza a márka társadalmi igényét, és aktívan segíti az embereket.
