A kommunikációelmélet a humanitárius ismeretek keretein belül ezt a fogalmat elsősorban az emberek tömegkommunikációjának változatossága szempontjából vizsgálja. Amint azt a kommunikáció alapjaival és elveivel foglalkozó tudomány (ez a nyelvészet) bizonyítja, minden társadalmi rendszer egy értéknormatív struktúra kialakítására irányul (azaz az ideológia, mint az adott társadalom életének indikatív alapja). A civilizáció magas fejlettségi szintjén lévő társadalom előtérbe helyezi az általános humanitárius értékeket, mint az emberi jogok, a társadalmi igazságosság, a demokrácia stb. A tömegmédiát (nyomtatott, vizuális, internetes források stb.) aktívan használják, aminek köszönhetően az attitűdök nyilvánosságra hozzák a világ bizonyos eseményeit. A tudományban a kommunikáció is egyre fontosabbá válik. Újságok, rádiócsatornák, televízió, internet – mindezek az eszközök hozzájárultak az alanyok közötti mindennapi kommunikáció folyamatához,lelki életük integrációja.
Tudományos szerepkör
A kommunikáció ugyanolyan fontos szerepet játszik a modern tudományban. A tömegmédia fejlődése jelentősen megnövelte a társadalomban a tudományos és kulturális cserelehetőségeket, a kulturális vívmányok átadását. A tömegkommunikációs eszközöket egyfajta pszichológiai jelenség - az úgynevezett speciális "tér" - kialakításaként használják társadalmi-politikai és kulturális-ideológiai értelemben egyaránt. Ilyen körülmények között a köztudat differenciáltabb és strukturáltabb rendet nyer.
Tömegkommunikációs funkciók
A tudományban megfigyelhető, hogy a tömegtájékoztatás gyorsan növekvő mennyisége a modern társadalom egyik fő jellemzőjévé vált. Nemcsak az anyagi javak birtoklása a hatalom és a fizetőképesség mutatója a modern társadalomban. Az információforrások birtoklása az egyének és csoportok társadalmi státuszának ismérvévé válik. A kommunikáció alapjaival és elveivel foglalkozó tudomány arra a következtetésre jut, hogy az információrobbanás megjelenése a modern társadalomban egyre nagyobb hatással van az állampolgárokra. A modern ember sajátos pszichológiai típusa formálódik. A politikai álláspontok, vélemények és nézetek összehasonlítása és harca során a közvélemény tudomást szerez a sürgető társadalmi problémákról.
A kommunikatív aktusok a tájékoztató funkción kívül kifejező hatást is gyakorolhatnak(érzelmi izgalom) és társas érintkezési funkciója. A kommunikáció elmélete mint tudomány a tömegmédiát tekinti a tömeges magatartásformák szabályozóinak. E szabályozók feladata a lakosság véleményének formálása, érzelmi szférájának befolyásolása stb. Segítségükkel a gazdaság, a politika, a szociális szolgáltatások, a kultúra, a kommunikáció stb. különböző területei széles körben foglalkoznak médiafogyasztással.
Tömegkommunikációs eszközök
Ha eleinte a tömegtájékoztatási eszközöket a kommunikáció bővítésére hozták létre, akkor mára maguk is a modern szubjektum szerves szükségletévé váltak. A kommunikáció elmélete mint tudomány a tömegmédia funkcióit társadalmi jellegük alapján emeli ki. Arról beszélünk, hogy a tömegtájékoztatás széles körű szociálpszichológiai hatása van a nagyközönségre. A tömegkommunikációnak ez a léptéke különbözik az emberek közötti közvetlen kommunikáció korábbi módszereitől. Ugyanakkor a tömegkommunikáció sajátos funkcióinak megvalósítási folyamata nem történik meg automatikusan (anélkül, hogy figyelembe vennénk, hogy a közönség hogyan érzékeli az információkat - olvasók, hallgatók vagy nézők). Ebből a szempontból a kommunikáció elmélete érdekes, mint tudomány és akadémiai diszciplína, amely megkísérli megérteni a társadalmi információ észlelésének és feldolgozásának folyamatának pszichológiai sajátosságait.
Modern média és populáris kultúra
A mindenféle tömegtájékoztatási eszköz széles körű elérhetősége hozzájárult a tömegkultúra szociálpszichológiai jelenségének megszilárdulásához. Még J. Ortega y Gasset munkáiban is, jóval az internet és a különféle kütyük megjelenése előtt megjelentek azok az elképzelések, amelyek szerint a nagyközönség most hozzáférhet azokhoz a forrásokhoz, amelyek egészen a közelmúltig prioritást élveztek az elit körében. A tömegkultúra a tömegfogyasztásra összpontosít. Ebben a tekintetben nem meglepő, hogy gyakran elnyeri a kulturális helyettesítő vonásait. A közönségnek egy leegyszerűsített, primitívebb társadalmi létmodell kínálkozik. Ez a séma mindenekelőtt az emberi kapcsolatok rendszerét érinti. Emellett aktívan hirdetik a külső siker kultuszát, ami szintén a magaskultúra leértékelődésének a következménye.
Hozzáférés a politikai eseményekhez
A másik jelenség, amelyet a modern tömegmédia körülményei keltettek életre, az úgynevezett politikai látványosság. Ezentúl a társadalom politikai élete is a nyilvános látás nyílt tárgyává vált. A széles tömegek a társadalom politikai életének tanúivá válnak, aktívan kinyilvánítják politikai szimpátiájukat és antipátiájukat. A politikai szereplők pedig további lehetőségeket kapnak propagandájukra és politikai mozgósításukra. Bővülnek a lehetőségek a rejtett politikai hatású akciók elkövetésére, a tartás lehetőségére isnagyszabású politikai játszmák.
Média és hatalom
Az interkulturális kommunikáció, mint tudomány azt mutatja, hogy a demokratikus társadalmakban a tömegtájékoztatás bizonyos mértékig eltávolodott az államhatalomtól (a társadalom mindenesetre aktívan törekszik erre). A politikusok éppen ellenkezőleg, arra törekednek, hogy közelebb kerüljenek ezekhez az eszközökhöz, és ahogy mondani szokás, a kezükbe kerüljenek. A hatóságok mindig érdeklődnek a hírek kezelésében. És minél inkább távol áll egy adott állam a demokratikus természettől, annál inkább sikerül nekik. Ilyen helyzetben a túlnyomó ismeretterjesztést elsősorban az az információ kapja, és olyan mértékben, ami a „csúcsok” számára előnyös. Természetesen nem ritka, hogy a nemkívánatos információk sorozatából bizonyos tények bekerülnek a sajtóba. Ez általában úgy történik, hogy nem határozzák meg azokat a konkrét forrásokat, amelyekből ez az információ kiszivárgott. Ezért a titoktartás külön jelentőségűvé és egyszerűen szükségszerűvé válik.
Ugyanezt figyeljük meg a reklámozásban is (amiről alább lesz szó): sok szakember foglalkozik azzal a kérdéssel, hogyan lehet az anyagi és szellemi fogyasztási javakat bemutatni a széles tömegeknek. Sőt, úgy tenni, hogy ne fogyasztási cikknek tűnjön, hanem éppen ellenkezőleg, saját „egyediségük” megérezésére hívja fel a fogyasztókat. Amint azt a kommunikáció alapjainak és elveinek tudománya meghatározza, a tömegkommunikációs szervek fő sajátossága ebben az esetben az, hogy általában nem képezik a továbbított információ forrását. Ehelyettannak közvetítőjeként működnek. A nagyközönség azonban általában nem látja a különbséget közöttük, az átjátszót a forrással azonosítja.
A társadalmi kontroll nyomása alatt a tömegkommunikációs rendszer a spirituális értékek és alapvető társadalmi normák érvényesítésének eszközeként játszik szerepet – a fiatalabb generáció szocializációs folyamatában is.
Fő médiakategóriák
A tömegmédia jelentőségét a társadalmi információs kapcsolatok szervezésének és fenntartásának funkciója határozza meg az egyének között a társadalomban és a társadalmi struktúra különböző elemei között. Jelenleg három fő kategória van a tömegkommunikációban:
- betű, - szó, - hangkép.
Ugyanakkor a tömegkommunikáció vizuális és verbális eszközei között a fő különbség az üzenet észlelésének módja, valamint az üzenet térbeli-időbeli jellemzői (környezet, helyiség, helyzet körülményei, stb.), amelyben az információérzékelés folyamata zajlik.
Kommunikáció a csoportos kommunikációs rendszerben
A kommunikáció alapjainak és elveinek tudományának alapjául szolgáló kutatások szerint a kommunikatív rendszer közvetlen kapcsolatban áll az egyének pozícióival, az információáramlás rendszerétől függően. Az információ birtoklása gyakran közvetlenül függ az egyén státuszától a csoportban. Például,A csoport magas státuszú tagjai általában több kedvező (baráti) jellegű üzenetet kapnak, szemben a csoportban alacsony státuszú személyeknek küldött üzenetekkel.
A kommunikáció alapjai és elvei nagy jelentőséggel bírnak a csoport működésében. A kommunikáció a centralizált és decentralizált kommunikációs hálózatok keretein belül befolyásolja a különféle problémák csoportos megoldásainak hatékonyságát. Emellett aktívan támogatja a csoportvezetést, befolyásolja szervezeti fejlődését és tagjai elégedettségének/elégedetlenségének szintjét.
A reklám mint a kommunikáció befolyásolásának tárgya
A reklám a társadalmi kommunikáció egyik eszköze is, és itt a cégek és szervezetek által fizetett információkról beszélünk, amelyek célja bizonyos áruk és szolgáltatások piaci népszerűsítése. A reklámban a kereskedelmi információ terjesztésének eszközei meglehetősen szélesek: ezek a folyóiratok (magazinok, újságok), rádióműsorok és televízió, szabadtéri kiállítások (óriásplakátok, táblák és kirakatok), közlekedési táblák, valamint különféle ajándéktárgyak (toll)., bögrék, pólók, törölközők stb.).
A reklámozás stabil imázst hoz létre a cégről, termékeiről és szolgáltatásairól, információ terjesztése az eladásról, egy ígéretes kereskedelmi ötlet jóváhagyása stb. Amint azt a kommunikáció alapjainak és elveinek tudománya is mutatja, a reklámozás a legmagasabb aktivitási csúcsot érte el az USA-ban. A rengeteg termék előállítását az amerikai betelepítés okoztagépesített feldolgozóipar. Ennek eredményeként a gyártók árutúltengésben részesültek, és ennek következtében a fogyasztói aktivitás reklámozásának szükségessége. Jelenleg évente körülbelül több tízmilliárd dollárt költenek reklámra az Egyesült Államokban.
Ugyanakkor a hirdetők egyértelműen nyomon követik a reklámüzenet egyik vagy másik formájából származó visszajelzést. Ennek megfelelően igyekeznek olyan reklámüzeneteket alkotni, hogy a bemutatott termék ne csak kívánatos legyen a potenciális fogyasztók számára, hanem kivételes is legyen. Ugyanakkor rendkívül fontos megfigyelni az ilyen információk „valószínűségét”. Egy termék megvásárlásának szükségessége közvetett módon is felvehető (például az egyén észlelésének küszöbérték alatti szintjén).
