A versenyelemzés céljai és módszerei

2024 Szerző: Angel Austin | [email protected]. Utoljára módosítva: 2023-12-17 05:29

Versenytárs elemzés ötévente? Komolyan? Igen, most öt év alatt egész iparágak halnak meg, és újak születnek. Talán manapság, amikor minden kozmikus sebességgel változik körülötte, egyáltalán nincs szükség ilyen elemzésekre? És mi a helyzet a benchmarking-el? Ez is egy versenypiaci elemzés? A megfelelő megjegyzések és kérdések állnak előttünk, és ezekkel kezdjük.

A stratégiai versenyelemzés megvalósíthatósága nem tétlen kérdés. Az utóbbi időben sok cégtulajdonos és vezető lemondott az effajta piackutatásról. Érveik az, hogy nem hajlandóak időt és pénzt költeni olyan dolgokra, amelyeknek nincs információs értéke, és nem változtatnak üzleti stratégiájukon. Természetesen egy ilyen nézőpontnak joga van az élethez, ráadásul teljesen logikus és helyes. De csak bizonyos esetekben.

A benchmarking sokkal modernebbnek hangzik. De lényegében ez ugyanaz a versenyelemzés, egyszerűen más céllal történik, amit úgy is megfogalmazhatunk, hogy „a szabványhoz igazodva, vagyis a legjobbakhoz”. Eztípusú elemzés inkább a stratégiai menedzsment területéhez kapcsolódik, mint a marketinghez. De a versenyelemzési módszerek pontosan ugyanazok.

Ha végez ilyen marketingkutatást, milyen gyakran csinálja? És milyen mélységgel? És hogyan lehet azonosítani a fő versenytársakat - nem érdemes mindegyiket elemző összehasonlítás céljából figyelembe venni? Ez a második kérdéscsoport, amelyre meg kell válaszolni, mielőtt bármilyen munka megkezdődik a vállalat versenytársaival kapcsolatban. Kezdjük az áttekintést a versenymarketing klasszikus nehézsúlyával, és a „régimódi” ötéves verzióban jelöljük be az i-t – Michael Porter versenytárs-elemzése. Ugyanakkor foglalkozunk a régimódi voltával is. De előtte határozzuk meg a versenyelemzés céljait: ezek a technológiák a jelentős versenytársak azonosítására és piaci viselkedésük előrejelzésére.

Porter hosszú távú elemzése

A Porter-elemzést legfeljebb három-ötévente végezzük el. A munkastílus ebben az esetben "darab" - minden versenytárs céget külön-külön és szakaszosan elemeznek:

1. A versenytárs potenciálja: erősségek és gyengeségek.
2. A versenyző fő hajtóereje. Mit akar ő a piacon? Céljai és motivációja.
3. A versenytárs jelenlegi stratégiai pozíciója és rövid távú piaci lehetőségei.
4. A versenytárs jövőbeli tervei a piacra és az iparág egészére vonatkozóan.
5. A versenytárs jövőbeli lépéseinek előrejelzése.

A Porter cégek versenyelemzése sok erőfeszítést és időt igényel. Ez a marketingnehézsúly hasznos a drága berendezésekkel és "hosszú" technológiával működő cégeknél és vállalkozásoknál. Az ilyen cégek hosszú távú befektetéseket igényelnek, és nem egy-két év alatt növekednek. Például nukleáris ipari vállalkozások, kohászati vagy petrolkémiai feldolgozó üzemek, amelyek felépítése hatalmas pénzügyi befektetést igényel. Gyakran előfordul, hogy az ilyen óriáscégek egyáltalán nem gondolnak a versenyre (nem is tartanak ilyen szakembereket a marketingesek állományában), ami súlyos stratégiai hiba. A „nagy hajó, nagy út” a legpontosabb definíciója annak, hogy Porter versenyképes vállalati elemzése alkalmas-e az ipari nehézsúlyúakra.

A nehézsúlyúak egyébként nem csak a "nehéz" iparágakban vannak. Manapság egyre több ilyen van a tanácsadói szakmában. Komoly a verseny köztük, ezért a versenykörnyezet preventív elemzésének is mélyrehatónak és részletesnek kell lennie. A különbség a "nehéz" cégektől az elemzés gyakoriságában. A tanácsadási üzletág sokkal mobilabb, a versenytársak ötéves felülvizsgálata nélkülözhetetlen, itt legalább éves tanulmányokra van szükség.

Öt versenyerő

Michael Porternek van egy elmélete a verseny öt erejéről. Ennek az elméletnek az ismerete elengedhetetlen, ez segít a marketingeseknek és a cégvezetőknek a megfelelő döntés meghozatalában a vállalati versenyelemzés megfelelőségéről és mélységéről „itt és most”. Öt versenyerő szabály:

Minél gyengébb a versenyerők befolyása, annál több lehetősége van a vállalatnak a magas profitra az iparágban. Éséppen ellenkezőleg, minél nagyobb a versenyerők befolyása, annál nagyobb a valószínűsége annak, hogy egyetlen vállalat sem lesz képes magas befektetési megtérülést biztosítani

Új szereplők a versenypiacon

Az újoncok veszélyesek lehetséges új technológiáik, viselkedésük, szabványaik miatt – soha nem tudhatod, mit várhatsz tőlük. Kevésbé veszélyesek a drága termelési eszközökkel rendelkező iparágak újoncok – egyszerűen nem léteznek, vagy rendkívül kevesen vannak. Az ilyen iparágaknak nagy a belépési korlátja. Ennek a küszöbnek a magasságát (és így az új játékosokkal szembeni védelmet) számos mechanizmus és mód befolyásolhatja:

• Az egységenkénti nagy volumenű termelési költségek sokkal alacsonyabbak, mint a közepes vagy kis volumenű gyártás. A túl alacsony belépési jövedelmezőség leküzdhetetlen akadályt jelent a kezdők számára.
• A márkák és márkák sokasága széles termékcsaláddal megnehezíti a kezdő számára, hogy ingyenes új rést találjon.
• A hosszú és nagy beruházási igény (drága csúcstechnológiás berendezések) gyakorlatilag elzárja az utat az iparban újoncok előtt.
• A fix költségek magas szintje minimális vagy semmilyen profithoz vezet a gyártás kezdeti szakaszában.
• A fogyasztói közönség elérhetetlensége az új vállalkozók – debütánsok – másik jelentős akadálya.
• A leginkább páncéltörő védelem az állami részvétel a szigorú előírásokon és termékkövetelményeken, valamint a vállalatok állami részvénytulajdonán keresztül. Minél magasabb az állami részvétel mértéke, annál alacsonyabbaz új szereplők piacra lépési vágyának mértéke. A kezdőknek mindig több mozgástérre, új mozdulatokra és gyors átépítésre van szükségük. Az ilyen számok nem működnek az állapottal…
• Ne feledkezzünk meg a meglévő cégek széleskörű „katonai” képességeiről és versenyelőnyeiről: a piaci részesedés megőrzése érdekében többféleképpen képesek ellenállni a piacra lépésnek – a reklámnyomástól az árdömpingig.

Fogyasztói energia

A modern marketing egyik legfényesebb oldala. Az ügyfelek ereje mindig is magas volt, ma a fogyasztói hatalom mértéke a növekedés ütemével gyorsan növekszik.

Ez a növekedés még keményebbé teszi a versenyt. A termék minőségével és különösen a termék árával szemben támasztott követelmények érvényteleníthetik a vállalat minden erőfeszítését nulla profit formájában. A mai fogyasztó szeszélyes, és gyakran manipulálja a versengő vállalatokat. A versenyelemzés modern módszerei szükségszerűen tartalmaznak egy fogyasztói magatartási "old alt", ez ma már a marketing kötelező eleme.

Energiaszolgáltatók

A beszállítók befolyása a vállalatok versenyképességére nagyobb, mint amilyennek látszik. Mindenekelőtt ezek a nyersanyagok és a közbenső erőforrások árai, amelyek végső soron befolyásolják a jövedelmezőséget a vállalat végtermékének értékesítése során. A beszállítóknak van egy másik erőteljes befolyásuk is: a nyersanyagok minősége. És persze a szállítás pontossága. A beszállítói diktatúra különösen akkor nyilvánulhat meg egyértelműen, ha kevés van belőlük aiparágak. Egy hatékonynak mondható szervezet versenyelemzésének tartalmaznia kell az összes beszállító részletes bontását.

A termékhelyettesítők ereje: túl a generikán

A különféle helyettesítők megjelenése a piacon valódi katasztrófa lehet mind a fogyasztók, mind az eredeti termékek gyártói számára. Először is, minőségük és áraik jóval alacsonyabbak, ami a teljes versenyképet a tisztességtelen játék irányába torzítja. Ha a fogyasztót magyarázó munka nélkül helyettesítő termékekre váltják, az a legszerencsétlenebb eseményekhez vezethet. Ez különösen igaz a gyógyszeriparra (olcsó generikumok gyártása és értékesítése) és az élelmiszer-felhasználó iparra. Egy vállalkozás versenykörnyezetének elemzése során fontos, hogy ne hagyjuk ki ezt a meglehetősen új tényezőt a piacok fejlődésében.

Verseny a sajátjai között

A vállalatok eltérően versenyeznek a piacon, általában a négy viselkedési minta egyike a rivális stratégiákra válaszul:

1. A laza versenytárs vagy egyáltalán nem veszi észre piaci riválisai "testmozgását", vagy lassan és kis mennyiségben teszi. Az ilyen viselkedés természete bármi lehet: a marketingesek áthatolhatatlan ostobaságától (ez is lehet) a hűséges vásárlóikba vetett teljes bizalomig (ismét a marketingesek hülyesége). Vagy lehet, hogy a vállalat valós helyzete annyira irigylésre méltó, hogy egyszerűen nincsenek források a versenytársak megfelelő reagálására. Itt az a legfontosabb, hogy megértsük az ilyen lassúság okait.
2. Választó versenytárs "Naughty" és reagálcsak a versenytársak szelektív támadásaira – például a reklámtevékenység növelésére, miközben nem érdekli a dömpingelt árcsökkentés. Az ilyen érthetőség okait is meg kell érteni.
3. Az Oroszlán nagyon agresszív a piacon minden lehetséges kritérium alapján, beleértve a versenystratégiák változásait is. De az "oroszlánnal" ez egyszerű – nem kell törni az agyat, találgatni valamiféle passzivitásának okát, egyszerűen nincs ilyen passzivitás.
4. A kiszámíthatatlan versenyző a legnehezebb, mert sosem tudhatod, mit dob az utolsó pillanatban. Néha ez egy ütés válaszként egy ütésre, néha teljesen figyelmen kívül hagyják. Általában ezek olyan kis cégek, amelyek maguk döntik el, mikor engedhetik meg maguknak, hogy „verekedjenek”, és mikor nem.

Van egy másik módszer a modern kompetitív elemzési modellekhez. Ez egy versenytárs vállalat kilátásainak és potenciáljának pontos diagnózisa. Ehhez a következő adatokat kell összegyűjtenie:

• A versenytárs jelenlegi piaci részesedése.
• Azoknak az ügyfeleknek a százalékos aránya, akik ezt a céget választják a „melyik iparági vállalat jut először eszébe” kérdésre válaszolva, a fogyasztói tudásról beszél.
• A vásárlók hűségéről beszél azon ügyfelek százalékos aránya, akik megnevezik ezt a céget a „ha választana?” kérdésre válaszolva.

Ez egy nagyon drága elemzés a versenyelőnyökről és a lehetőségekről, de a játék megéri a gyertyát, különösen, ha egy félelmetes piaci ellenfélről van szó, akivel építkezni lehet.hosszú távú versenystratégia. Az tény, hogy ennek az információs diagnosztikai triónak van egy fontos mintája: azok a cégek, amelyek az utolsó két pontban magas százalékot értek el, mindenképpen növelik részesedésüket az első pontban.

A versenytársak elemzésre történő értékelésének és kiválasztásának kritériumai

A versenytárs sikerének legpontosabb mérési módja, ha ismerjük az eredményt. De ha ez nem lehetséges, akkor bütykölni kell. Ha egy vállalkozás, különösen egy ipari vállalkozás versenyelemzéséről beszélünk, akkor a versenytársak értékelésének kritériumai hagyományosabbak lesznek:

• vállalat mérete;
• hozam;
• az áruk vagy szolgáltatások különleges jellemzői, ha vannak;
• kliensek;
• termékpromóciós rendszer.

De ha szolgáltató cégről van szó, akkor nem nélkülözhetjük a versenyelőnyök elemzéséhez szükséges további kritériumokat:

• népszerű a vásárlók körében;
• láthatóság a keresőkben;
• hirdetési tevékenység és a hirdetési költségvetés becslése;
• munka a közösségi hálózatokkal;
• a vállalati webhely minősége;
• titkos kém: hívás, "próbavásárlás".

Nehéz túlbecsülni a versenytársakkal kapcsolatos megbízható információk fontosságát, beleértve a jellemzők maximális számát és az összehasonlító értékeléseket, az erősségeket és gyengeségeket, a marketingeszközöket stb. Az egyes versenytársakkal kapcsolatos releváns információk, amelyek nélkül lehetetlen a hatékony versenypiaci elemzés, tartalmazzáksaját magának a következő elemeket:

• Stratégiai célok a piacon (új ágazatok vagy fogyasztói csoportok megragadása, piaci részesedés növelése, belépés az első három közé stb.).
• Jelenlegi piaci helyzet (pozíció a csoportban).
• Struktúraváltási stratégiák elérhetősége (terjeszkedés, abszorpció, összehúzódás).
• Pénzügyi és technológiai potenciál, erősségek és gyengeségek;
• Termékportfólió: szerkezete és változási stratégiái.

Hacsak nincsenek elkötelezett bennfentesek, valószínűleg nem ismeri a versenyképes vállalatok stratégiai céljainak pontos megfogalmazását. A célok azonban megoldhatók, ha megválaszoljuk az egyik fő kérdést minden versenytárs számára: „Mit keres a piacon?”

A versenytársak erősségeinek és gyengeségeinek elemzése

Minden vállalat a stratégiai tervezés keretében határozza meg céljait, sok tényezőt figyelembe véve – ez a stratégiai menedzsment klasszikusa. Az erőforrások és a képességek a két fő tényező, amely meghatározza a versenytársak által kitűzött stratégia és célok sikerét és megvalósítását.

A cash flow-król, az értékesítési mennyiségekről, a nyereségről és a termelési kapacitásokról szóló információk leggyakrabban nem közvetlenek, hanem másodlagosak - pletykák, személyes tapasztalatok stb. alapján nehéz megbízhatónak tekinteni. A beszállítók és fogyasztók körében végzett piackutatás elősegíti a minőség javítását. A kereskedők, ha vannak, szintén értékes információforrások lehetnek.

Előmunka

Először is meg kell találnia és ki kell választania a megfelelő versenytársakattovábbi versenyelemzés. Általában legfeljebb öt ilyen versenyző van. A róluk szóló információforrások nagyon eltérőek, egy kvalitatív elemzéshez bőven elegendőek lehetnek:

• Ügyfélkutatás – felmérések és fogyasztói vélemények gyűjtése. Ez a fajta ügyfél-információ különösen hasznos a versenytársak erősségei és gyengeségei elemzéséhez.
• "Mystery Shopper" - különböző formátumú versenyeladások bizalmas megfigyelése külső vásárló személyében. A módszer informatív a gyengeségek és erősségek azonosítására, különösen az apró részletekre, amelyeket csak egy profi szem láthat.
• Kutatás az interneten: hatalmas információtár, a vállalati weboldalaktól kezdve a szakmai fórumokig és az értékelések és vélemények speciális gyűjtőiig. Ne feledkezzünk meg az online hirdetési költségkeretekről, az online kontextuális hirdetésekről és a közösségi hálózatokról – mindez egy igazi információs Klondike, ha helyesen használják.
• Ha lehetséges, interjúk és felmérések az Ön iparágában és általában véve a piacokon. Ha ez nem lehetséges, kövesse nyomon és olvassa el az összes lehetséges szakértői véleményt a weben.
• A legtudottabb emberek egy része helyszíni értékesítők. Nem csak interjúra van szükségük, hanem állandóan barátkozniuk kell velük, kérdéseket kell feltenniük, megkérni őket, hogy kövessék egyik-másik versengő szomszédot és eladóikat. A terepi információkat a megbízhatóság, és ami a legfontosabb, a gyorsaság és a folyamatos frissítés jellemzi.
• Profil kiállítások, ismertetők, szemináriumok, konferenciák. Itt nincs megjegyzés.

A versenyelemzés tíz lépése

1. Áttekintés a verseny általános szintjéről az Ön iparágában. Ebben a szakaszban a piac „mobilitásáról” beszélünk, ami a piaci szereplők számától, az új termékek megjelenésének sebességétől függ. A sok szereplős erős versenypiacokon nehezebb szabad rést találni, képzett munkatársakat (magas fizetési elvárásaik vannak). Ilyen esetekben nagyobb a nyereség elvesztésének kockázata. Folyamatosan figyelemmel kell kísérnie a piac általános állapotát, figyelembe véve az elmúlt három év saját korábbi értékeléseit. Nem kell hinned azoknak a profiloldalaknak vagy magazinoknak, amelyek ilyen véleményeket tesznek közzé, készítsd el a sajátodat, ne légy lusta.
2. A versenytársak térképének elkészítése nagyon egyszerű és egyben hasznos lépés. A térkép két paraméterre épül: növekedési rátára (függőlegesen) és piaci részesedésre (vízszintesen). Sokan felteszik a kérdést: „miért építsünk térképet, amikor a piacvezetők már jól ismertek?” Azt válaszoljuk: ne lustálkodj itt, építs. A kép varázslatos hatása - minden jobban és teljesen másképp látható, ezt garantáljuk. Biztosan találsz magadnak pár érdekes pillanatot. Lehetséges, hogy egyáltalán nem az általánosan elismert vezető irányítja a piacot, próbáld ki. Elég csak öt céget elhelyezni. És ne felejtse el elhelyezni cégét a térképen.
3. Termékvonalak versenyképes elemzése. A vonalzókat néha aktatáskáknak is nevezik. A lényeg a termékeink és mások termékeinek kimerítő és őszinte elemzése. Lehetnek tesztek, szavazások, fórumok. Különös figyelmet fordítunk azokra a kulcsfontosságú termékekre, amelyek a legtöbbet adjákrészesedése a nyereségből vagy az értékesítési mennyiségből. Ez a saját és mások slágereinek elemzése és versengése.
4. Az árelemzést három vagy négy klasszikus árszegmens felosztásával kell elvégezni: gazdaságos, közepes, magas és prémium szegmens.
5. A versenytársak termékeinek forgalmazásának és értékesítésének elemzése. A fő értékesítési csatornák azonosítása után tájékozódjon és hasonlítsa össze a termékpolcok arányát és a megjelenítési minőséget.
6. A versenytársak pozícióinak elemzése a fogyasztók szemszögéből. Lehet, hogy ez a nézőpont téves, de ezek a hibák rendkívül fontosak az elemzéshez – elvégre nem valaki téved, hanem az Ön ügyfelei. Az elemzés kritériumai is "filiszternek" tűnnek: olcsó - drága; ismert - ismeretlen; kiváló minőségű - alacsony minőségű; normál - speciális.
7. A versenytársak termékeinek reklámozásának és promóciójának becslése, beleértve a hirdetési költségvetést is. Sokkal könnyebb megtalálni és kiértékelni a reklámokkal kapcsolatos információkat, ha azokat a weben terjesztik. Számos olyan oldal és program létezik, amelyekkel nem csak számokat, hanem statisztikákat is találhatunk a versenytársak hirdetési viselkedéséről. Nem szabad megfeledkeznünk a reklámelrendezésekről sem – belőlük megtudhatja a fogyasztói meggyőzési stratégiák adatait – a legértékesebb „intelligencia” információkat.
8. Egy kulcsfontosságú fogyasztó portréjának kialakítása a versenytársak belső tereiben. A paraméterek hosszú ideje nem változtak, és megfelelnek bármely célcsoport leírásának: életkor, nem, jövedelem, milyen szempontok alapján választják ki a terméket.
9. A versenytársak technológiai képességeinek elemzése, amely magában foglalja a személyzet kompetenciáját, informatikai támogatási képességeit,pénzügyi stabilitás, technológiai „mobilitás” és így tovább. Ebben a szakaszban a versenytársakkal kapcsolatos információk nem lesznek feleslegesek.
10. Desszertként van egy klasszikus SWOT-elemzésünk a versenyelőnyökről, annak erősségeiről, gyengeségeiről, veszélyeiről és erősségeiről. Versenyelemzésnél nincs szükség a SWOT-elemzés részletes változatának alkalmazására, elegendő a négy ponthoz egy vagy két főponttal rendelkező light opció.

És most benchmarking

Az iparág versenyelemzésének nevezhető. Vagy marketing intelligencia. Vagy csak összehasonlítás az iparág legjobb gyakorlataival. Minek? Hogy mi magunk is jobbak legyünk. Ez egy nagyon fiatal koncepció, csak a 20. század végén született, és azonnal a stratégiai menedzsment nagyon népszerű eszközévé vált.

Minden benchmarking rövid és határozott célja, hogy önmagunk jobbá váljunk. Formálisan ez egy olyan technológia, amellyel információkat gyűjtenek a versenytársakról, hogy pozitív tapasztalataikat saját gyakorlatukban hasznosítsák. Ez azt jelenti, hogy az ilyen piackutatásokat a szabadban is el lehet végezni, és a versenytársak szívesen kinyitják az ajtókat, adnak teát és sütiket, és megosztanak minden információt? Természetesen nem. A versenytársaknak nincs szükségük arra, hogy használd munkájukat, és piaci részesedés formájában hízzon. Ugyanakkor a benchmarking pozitív és "okos" jelenség a modern marketingben. Lehetővé teszi, hogy érdekes kutatásokat végezzen a versenykörnyezet elemzéséhez, váratlan és hasznos következtetésekkel. Ezek a következtetések nem kisebbekkeményebb, mint a szokásos támadó versenystratégiákban. A benchmarking formájában megvalósuló versenyelemzés egyik legjobb példája a 2014-es tanulmány, amelyet Kazahsztán legnagyobb vállalataira (vasúttársaságok, gázipari társaságok, urángyártó cégek stb.) készítettek. Ezt követően kezdődött és jelenleg is sikeresen zajlik az üzletág átalakítása, amely valamennyi jelentős kazahsztáni cég portfólióértékét növeli.

Végezzük be úgy, ahogy elkezdtük. A megfelelőség (szükséges vagy nem?) és a versengő elemzés típusa (ha szükséges, melyik) az a két fő kérdés, amelyet meg kell válaszolni a vizsgálat folytatása előtt. Talán több benchmarkingra van szüksége. Vagy talán nincs is szüksége különösebb elemzésre, de megéri a termékárak és termékvonalak kifejezett áttekintését. Bár ez már elemzés… Sok sikert neked és az okos marketingeseknek.